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隨著消費(fèi)者生活水平的逐步提高和果汁企業(yè)的持續(xù)引導(dǎo)，果汁飲料板塊在整個(gè)飲料業(yè)蛋糕中的比例逐年提升。
行業(yè)發(fā)展自然吸引了大量企業(yè)圖謀在果汁飲料業(yè)分羹，在競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的大飲料市場(chǎng)版圖內(nèi)，果汁飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度顯得更加搶眼，新品推層出不窮，賣點(diǎn)提煉更是林林總總、五花八門。
為有利于果汁飲料業(yè)內(nèi)的客戶更加深刻把握行業(yè)本質(zhì)，有效利用市場(chǎng)資源贏得競(jìng)爭(zhēng)，筆者結(jié)合多年服務(wù)果汁飲料業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)，就果汁飲料的新品開發(fā)與營(yíng)銷傳播歸納出如下的4×11矩陣法則，供大家參考。
所謂4，是指新品開發(fā)從原料成本角度考慮的四大范疇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的
加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，市場(chǎng)細(xì)分是每個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而新品開發(fā)則是市場(chǎng)細(xì)分的直接表現(xiàn)。在果汁飲料業(yè)，所有的產(chǎn)品在選擇原料時(shí)，基本都離不開4條路徑，或者是在這4條路徑間的排列組合或重復(fù)選擇。 所謂11，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是果汁飲料在產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)提煉中可供選擇的11大類方法，也可以說是產(chǎn)品在利益點(diǎn)和利益支持點(diǎn)提煉時(shí)可供選擇的大概思維范疇。
簡(jiǎn)單的運(yùn)用一下數(shù)學(xué)中的排列組合知識(shí)，結(jié)合新品開發(fā)原料選擇的4種路徑和新品賣點(diǎn)提煉的11大類方法，我么不難得出開發(fā)一個(gè)果汁飲料新品的方法總數(shù)大概有4×11=44種方法。為表述的方便，我么就權(quán)且將這種歸納稱為4×11矩陣法則。
果汁飲料原料選擇的4條路徑是市場(chǎng)給我們的啟發(fā)
在中國(guó)的果汁市場(chǎng)，如果說“匯源”的成功標(biāo)志著行業(yè)規(guī)模的形成，那么“牽手果蔬汁”、“農(nóng)夫果園混合果汁”等的熱銷則吹響了高濃果汁成長(zhǎng)的號(hào)角，而“統(tǒng)一鮮橙多”則實(shí)現(xiàn)了果汁飲料行業(yè)規(guī)模的質(zhì)變，同時(shí)在眾多飲料生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新、跟隨和模仿下，推動(dòng)了果汁飲料業(yè)真正進(jìn)入高速成長(zhǎng)的階段。
其實(shí)，低濃和高濃只是在濃度維度區(qū)分果汁飲料的簡(jiǎn)單方式，而果汁飲料的發(fā)展方向是多種多樣的，空間也將十分巨大。我么且不論通過區(qū)分濃度而得到的濃縮果汁、濃縮還原的100%純果汁飲料、鮮榨果汁、果肉/果粒飲料及果汁含量低于10%的低果汁飲料。關(guān)于果汁飲料新品開發(fā)的方向，市場(chǎng)啟發(fā)我們得到如下的4條選擇路徑。
路徑一：放眼大果汁范疇，除市面上已有的橙汁、桃汁、蘋果汁、葡萄汁等外，關(guān)注其它的小品類果蔬，比如近年來出現(xiàn)的獼猴桃汁、檸檬汁、野酸棗汁、紅棗汁、沙棘汁等都是這方面思維發(fā)散的結(jié)果。
路徑二：在以各種果蔬為原料的基礎(chǔ)上，加入其它的功能成分，比如去年來開始流行的農(nóng)夫水溶C100、娃哈哈hello檸檬C、匯源檸檬me等產(chǎn)品等，均是這條路徑選擇的代表之作。
路徑三：混合果汁，通過將多種果蔬汁混合，得到比單一果汁更多的營(yíng)養(yǎng)成分，從而更好的去迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)方式，催生了如牽手果蔬汁、農(nóng)夫果園喝前搖一搖等產(chǎn)品，均不同程度的取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
路徑四：果蔬汁和其它飲品混合開發(fā)新的飲料也是果汁飲料新品開發(fā)的好途徑，近年來面世的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈啤兒茶爽、伊利鮮果乳、蒙牛酸酸乳、小洋人鮮果乳等產(chǎn)品均是這方面的代表。
果汁飲料賣點(diǎn)提煉的11大類方法經(jīng)過了市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)
相比于其它飲料，果汁飲料的優(yōu)缺點(diǎn)顯而易見。與可樂相比，果汁飲料更加健康但爽口性略差；與茶飲料相比，果汁飲料更加營(yíng)養(yǎng)但味道卻沒有那么甘醇；與功能飲料相比，果汁飲料更加美味但功效卻略遜一籌。可見，除價(jià)格因素外，果汁飲料的特性在于消費(fèi)者最關(guān)注的“營(yíng)養(yǎng)、健康、口味”因素中，“營(yíng)養(yǎng)+健康+口味”的綜合優(yōu)勢(shì)更加突出，結(jié)合果汁飲料目標(biāo)群體主要為女性的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們歸納出果汁飲料賣點(diǎn)提煉的如下11大類方法，并且經(jīng)過了市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)。
方法一：賣“漂亮”。果汁飲料的消費(fèi)群體以女性為主，且果汁飲料都含有豐富的維生素C，而VC在防止曬傷、抗老化、促進(jìn)傷口愈合、排毒解毒等方面都有較好的作用，因此賣“漂亮”自然是個(gè)不錯(cuò)的方法。“統(tǒng)一鮮橙多”的“多C多漂亮”、“女人是C做的”等賣點(diǎn)提煉是賣“漂亮”的典型代表。
方法二：賣“健康”。水果對(duì)人體有好處，地球人都知道；任何人都不會(huì)和自己的健康過不去，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此賣“健康”自然是果汁飲料賣點(diǎn)提煉的好思路。匯源靠“喝匯源果汁，走健康之路”一句廣告語(yǔ)成就了一個(gè)行業(yè)，后又演繹到“每天兩杯果汁，享受健康生活”、“健康金時(shí)刻，早餐喝匯源”，更具體化了這種訴求。
方法三：賣“營(yíng)養(yǎng)”。營(yíng)養(yǎng)是果汁飲料帶給人體健康的理由，因此賣“營(yíng)養(yǎng)”自然也是果汁飲料賣點(diǎn)提煉的思路之一。娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”、各大廠家的鮮果乳、酸酸乳等產(chǎn)品，都是通過直接或間接賣“營(yíng)養(yǎng)”而走紅的產(chǎn)品。
方法四：賣“口味”。任何入口下肚的食品，口感都是一個(gè)倍受消費(fèi)者關(guān)注的指標(biāo)，因此對(duì)于有一定“口味特點(diǎn)”的果汁飲料來說，賣“口味”自然是一條可選之路。可口可樂的“美汁源”上市后不久就在全國(guó)縣級(jí)以上城市的滲透率達(dá)到54%，市場(chǎng)占有率也突破了20%，且在不少城市其銷量已經(jīng)逼近甚至超過一線品牌“統(tǒng)一鮮橙多”。究其主要原因，在于“美汁源”通過“特別添加柔取的陽(yáng)光果肉，口感更醇厚”的表述，充分說出了“好喝”的理由，所以消費(fèi)者也就覺得它“好喝”。
方法五：賣“原料”。在乳品行業(yè)，原奶的產(chǎn)地是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品“正宗與否”的主要指標(biāo)，那么在果汁飲料業(yè)，產(chǎn)品原料自然也會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注“果汁飲料是否正宗”的源頭。許多消費(fèi)者都知道，巴西的柑橙、國(guó)內(nèi)山東和陜西的蘋果、陜西的獼猴桃、北京的蜜桃等都是比較正宗的，因此正宗的水果生產(chǎn)的果汁飲料自然會(huì)“更正宗些”。
方法六：賣“情感”。在飲料行業(yè)，當(dāng)大家的品牌知名度和產(chǎn)品功能等方面都較雷同時(shí)，通過和消費(fèi)者進(jìn)行“情感”溝通自然是一大主要方法。實(shí)際上，玩情感牌是擴(kuò)大消費(fèi)群體、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的一種很重要的方法。植物功能飲料領(lǐng)域的王老吉是一個(gè)這方面的典型代筆。王老吉通過“怕下火，喝王老吉”的產(chǎn)品訴求沖開市場(chǎng)后，為了擴(kuò)大消費(fèi)群體、平衡淡旺季銷售，進(jìn)一步推出了“紅紅活活王老吉”的訴求，給消費(fèi)者以喝王老吉會(huì)讓人生、生意等方面均紅紅活活的暗示，取得了更大的成功，這種方法自然也可在果汁飲料業(yè)巧妙運(yùn)用。
方法七：賣“時(shí)尚”。追求“流行”、“時(shí)尚”是果汁飲料消費(fèi)群體的一大特征之一。當(dāng)年的可口可樂的“酷兒”飲料可謂通過這種方式大出風(fēng)頭，并曾一度讓可口可樂賺了個(gè)盆滿缽滿。蒙牛通過贊助“超級(jí)女生”同樣創(chuàng)造了一種空間的流行，使蒙牛酸酸乳的年度銷售額一舉突破20億元大關(guān)。
方法八：賣“趣味”。對(duì)于定位到部分特殊群體（如兒童）的產(chǎn)品來說，賣“趣味”也不失為一種好方法。匯源果汁曾經(jīng)推出的針對(duì)兒童的“百利哇”、今年來浙江快活林公司上市的“搖搖變”飲料等，就是正兒八經(jīng)賣“趣味”的產(chǎn)品。只是，這種產(chǎn)品的生命周期都較短，若沒有后期的創(chuàng)新更近，很容易被嘗過鮮的消費(fèi)者所淘汰。
方法九：賣“品味”。追求生活品味是許多小資類消費(fèi)者的一大喜好，喝飲料自然也是“品味”生活的元素。比如許多白領(lǐng)消費(fèi)者更喜歡喝“大湖”這樣的洋品牌，而對(duì)匯源等國(guó)產(chǎn)品牌卻不屑一顧。我們調(diào)研的結(jié)果是，他們認(rèn)為“大湖”這樣的果汁更與他們的“身份地位”及“生活品味”相吻合。
方法十：賣“工藝”。工藝是決定果汁飲料營(yíng)養(yǎng)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此賣“工藝”自然也是一種說服消費(fèi)者的理由。匯源通過巨資從意大利博高瑪公司引入“無菌冷灌裝”生產(chǎn)線，并將“無菌冷灌裝”做為一種賣點(diǎn)加以提煉，為其產(chǎn)品取得消費(fèi)者的認(rèn)知增添了不少籌碼，只是由于匯源在這方面的挖掘和傳播火候還欠佳，使一個(gè)在當(dāng)時(shí)獨(dú)特的“工藝”賣點(diǎn)在消費(fèi)者面前打了折扣。
方法十一：賣“設(shè)計(jì)與文化”。與其它賣點(diǎn)相比，賣“設(shè)計(jì)與文化”的作用可能會(huì)弱了些，但仍不失為是一種考慮的思路，像剛才講到的匯源果汁推出的“百利哇”系列兒童飲品，當(dāng)年流行一時(shí)的“藍(lán)貓?zhí)詺?000問”系列果汁飲料，都可認(rèn)為是賣“設(shè)計(jì)與文化”方面的思路體現(xiàn)。
果汁飲料新品開發(fā)與營(yíng)銷傳播的4×11矩陣
將上面的分析進(jìn)行歸納，我們就得到如下的“果汁飲料新品開發(fā)與營(yíng)銷傳播的4×11矩陣”： 
由前文可知，我們一共歸納出4×11=44類新品開發(fā)及傳播方法，結(jié)合每一類原料選擇路徑和傳播創(chuàng)意中的不同細(xì)分，再結(jié)合濃度方面的變化，其實(shí)我們可以得到少則幾百種、多則數(shù)千種的新產(chǎn)品，具體采用哪種方法和路徑，可由企業(yè)結(jié)合實(shí)際情況自行掌握。
渠道網(wǎng)絡(luò)是飲料新品成功推廣的關(guān)鍵
渠道的重要性對(duì)任何產(chǎn)品的成功銷售都不言而喻，對(duì)于飲料類產(chǎn)品來說更加如此。只有具備掌控嚴(yán)密的銷售通道，才能最終保證一個(gè)新產(chǎn)品上市的成功，否則，再好的產(chǎn)品也將難免落得一個(gè)曇花一現(xiàn)的下場(chǎng)。娃哈哈公司成功率極高的新品推廣，除了成功的產(chǎn)品創(chuàng)意外，其“聯(lián)銷體”下牢固掌控的遍及全國(guó)各類市場(chǎng)的經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)至關(guān)重要的保障。而反觀養(yǎng)生堂公司雖有為業(yè)內(nèi)所認(rèn)可的超強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)能力，但其新品推廣成功率卻一直不見提高，其實(shí)主要原因在于其相對(duì)脆弱的網(wǎng)絡(luò)體系所使然。
上述分析歸納，純屬介于本人所吸收理論體系及多年客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的一家之言，望能為業(yè)內(nèi)的果汁飲料企業(yè)提供幫助，并望廣大同行斧正。
胡世明簡(jiǎn)介：東方盛行銷顧問機(jī)構(gòu)合伙人，總經(jīng)理，首席顧問；《智商》雜志副總編；《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員；品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家；武漢大學(xué)工商管理碩士，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)士；資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的見證者；《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等多家高端財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷類媒體特約撰稿人；前后15年銷售管理、市場(chǎng)策劃、高層管理從業(yè)經(jīng)歷；歷任國(guó)內(nèi)多家快消品知名企業(yè)分集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)、公司總經(jīng)理、集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)等職位；對(duì)國(guó)內(nèi)民企的成長(zhǎng)背景、生存環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段、發(fā)展前景等有深刻認(rèn)識(shí)；適應(yīng)快節(jié)奏、高負(fù)荷的民企運(yùn)營(yíng)，能為企業(yè)制定切身、合理的發(fā)展模式。專注研究領(lǐng)域：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、破局營(yíng)銷、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育、企業(yè)內(nèi)部管理提升、平衡計(jì)分卡的應(yīng)用、區(qū)域性白酒品牌突圍、快消品營(yíng)銷渠道管理、經(jīng)銷商發(fā)展等。聯(lián)系方式：13723223255