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隨著消費者生活水平的逐步提高和果汁企業(yè)的持續(xù)引導，果汁飲料板塊在整個飲料業(yè)蛋糕中的比例逐年提升。
行業(yè)發(fā)展自然吸引了大量企業(yè)圖謀在果汁飲料業(yè)分羹，在競爭已趨白熱化的大飲料市場版圖內(nèi)，果汁飲料業(yè)競爭的激烈程度顯得更加搶眼，新品推層出不窮，賣點提煉更是林林總總、五花八門。
為有利于果汁飲料業(yè)內(nèi)的客戶更加深刻把握行業(yè)本質(zhì)，有效利用市場資源贏得競爭，筆者結(jié)合多年服務(wù)果汁飲料業(yè)客戶的經(jīng)驗，就果汁飲料的新品開發(fā)與營銷傳播歸納出如下的4×11矩陣法則，供大家參考。
所謂4，是指新品開發(fā)從原料成本角度考慮的四大范疇。隨著市場競爭的
加劇和消費者需求的多樣化，市場細分是每個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而新品開發(fā)則是市場細分的直接表現(xiàn)。在果汁飲料業(yè)，所有的產(chǎn)品在選擇原料時，基本都離不開4條路徑，或者是在這4條路徑間的排列組合或重復選擇。 所謂11，其實質(zhì)內(nèi)涵是果汁飲料在產(chǎn)品定位和賣點提煉中可供選擇的11大類方法，也可以說是產(chǎn)品在利益點和利益支持點提煉時可供選擇的大概思維范疇。
簡單的運用一下數(shù)學中的排列組合知識，結(jié)合新品開發(fā)原料選擇的4種路徑和新品賣點提煉的11大類方法，我么不難得出開發(fā)一個果汁飲料新品的方法總數(shù)大概有4×11=44種方法。為表述的方便，我么就權(quán)且將這種歸納稱為4×11矩陣法則。
果汁飲料原料選擇的4條路徑是市場給我們的啟發(fā)
在中國的果汁市場，如果說“匯源”的成功標志著行業(yè)規(guī)模的形成，那么“牽手果蔬汁”、“農(nóng)夫果園混合果汁”等的熱銷則吹響了高濃果汁成長的號角，而“統(tǒng)一鮮橙多”則實現(xiàn)了果汁飲料行業(yè)規(guī)模的質(zhì)變，同時在眾多飲料生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新、跟隨和模仿下，推動了果汁飲料業(yè)真正進入高速成長的階段。
其實，低濃和高濃只是在濃度維度區(qū)分果汁飲料的簡單方式，而果汁飲料的發(fā)展方向是多種多樣的，空間也將十分巨大。我么且不論通過區(qū)分濃度而得到的濃縮果汁、濃縮還原的100%純果汁飲料、鮮榨果汁、果肉/果粒飲料及果汁含量低于10%的低果汁飲料。關(guān)于果汁飲料新品開發(fā)的方向，市場啟發(fā)我們得到如下的4條選擇路徑。
路徑一：放眼大果汁范疇，除市面上已有的橙汁、桃汁、蘋果汁、葡萄汁等外，關(guān)注其它的小品類果蔬，比如近年來出現(xiàn)的獼猴桃汁、檸檬汁、野酸棗汁、紅棗汁、沙棘汁等都是這方面思維發(fā)散的結(jié)果。
路徑二：在以各種果蔬為原料的基礎(chǔ)上，加入其它的功能成分，比如去年來開始流行的農(nóng)夫水溶C100、娃哈哈hello檸檬C、匯源檸檬me等產(chǎn)品等，均是這條路徑選擇的代表之作。
路徑三：混合果汁，通過將多種果蔬汁混合，得到比單一果汁更多的營養(yǎng)成分，從而更好的去迎合消費者需求的產(chǎn)品開發(fā)方式，催生了如牽手果蔬汁、農(nóng)夫果園喝前搖一搖等產(chǎn)品，均不同程度的取得了消費者的認可。
路徑四：果蔬汁和其它飲品混合開發(fā)新的飲料也是果汁飲料新品開發(fā)的好途徑，近年來面世的娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈啤兒茶爽、伊利鮮果乳、蒙牛酸酸乳、小洋人鮮果乳等產(chǎn)品均是這方面的代表。
果汁飲料賣點提煉的11大類方法經(jīng)過了市場的反復檢驗
相比于其它飲料，果汁飲料的優(yōu)缺點顯而易見。與可樂相比，果汁飲料更加健康但爽口性略差；與茶飲料相比，果汁飲料更加營養(yǎng)但味道卻沒有那么甘醇；與功能飲料相比，果汁飲料更加美味但功效卻略遜一籌。可見，除價格因素外，果汁飲料的特性在于消費者最關(guān)注的“營養(yǎng)、健康、口味”因素中，“營養(yǎng)+健康+口味”的綜合優(yōu)勢更加突出，結(jié)合果汁飲料目標群體主要為女性的產(chǎn)品特點，我們歸納出果汁飲料賣點提煉的如下11大類方法，并且經(jīng)過了市場的反復檢驗。
方法一：賣“漂亮”。果汁飲料的消費群體以女性為主，且果汁飲料都含有豐富的維生素C，而VC在防止曬傷、抗老化、促進傷口愈合、排毒解毒等方面都有較好的作用，因此賣“漂亮”自然是個不錯的方法。“統(tǒng)一鮮橙多”的“多C多漂亮”、“女人是C做的”等賣點提煉是賣“漂亮”的典型代表。
方法二：賣“健康”。水果對人體有好處，地球人都知道；任何人都不會和自己的健康過不去，也是不爭的事實。因此賣“健康”自然是果汁飲料賣點提煉的好思路。匯源靠“喝匯源果汁，走健康之路”一句廣告語成就了一個行業(yè)，后又演繹到“每天兩杯果汁，享受健康生活”、“健康金時刻，早餐喝匯源”，更具體化了這種訴求。
方法三：賣“營養(yǎng)”。營養(yǎng)是果汁飲料帶給人體健康的理由，因此賣“營養(yǎng)”自然也是果汁飲料賣點提煉的思路之一。娃哈哈的“營養(yǎng)快線”、各大廠家的鮮果乳、酸酸乳等產(chǎn)品，都是通過直接或間接賣“營養(yǎng)”而走紅的產(chǎn)品。
方法四：賣“口味”。任何入口下肚的食品，口感都是一個倍受消費者關(guān)注的指標，因此對于有一定“口味特點”的果汁飲料來說，賣“口味”自然是一條可選之路�？煽诳蓸返摹懊乐础鄙鲜泻蟛痪镁驮谌珖h級以上城市的滲透率達到54%，市場占有率也突破了20%，且在不少城市其銷量已經(jīng)逼近甚至超過一線品牌“統(tǒng)一鮮橙多”。究其主要原因，在于“美汁源”通過“特別添加柔取的陽光果肉，口感更醇厚”的表述，充分說出了“好喝”的理由，所以消費者也就覺得它“好喝”。
方法五：賣“原料”。在乳品行業(yè)，原奶的產(chǎn)地是消費者識別產(chǎn)品“正宗與否”的主要指標，那么在果汁飲料業(yè)，產(chǎn)品原料自然也會成為消費者關(guān)注“果汁飲料是否正宗”的源頭。許多消費者都知道，巴西的柑橙、國內(nèi)山東和陜西的蘋果、陜西的獼猴桃、北京的蜜桃等都是比較正宗的，因此正宗的水果生產(chǎn)的果汁飲料自然會“更正宗些”。
方法六：賣“情感”。在飲料行業(yè)，當大家的品牌知名度和產(chǎn)品功能等方面都較雷同時，通過和消費者進行“情感”溝通自然是一大主要方法。實際上，玩情感牌是擴大消費群體、延長產(chǎn)品生命周期的一種很重要的方法。植物功能飲料領(lǐng)域的王老吉是一個這方面的典型代筆。王老吉通過“怕下火，喝王老吉”的產(chǎn)品訴求沖開市場后，為了擴大消費群體、平衡淡旺季銷售，進一步推出了“紅紅活活王老吉”的訴求，給消費者以喝王老吉會讓人生、生意等方面均紅紅活活的暗示，取得了更大的成功，這種方法自然也可在果汁飲料業(yè)巧妙運用。
方法七：賣“時尚”。追求“流行”、“時尚”是果汁飲料消費群體的一大特征之一。當年的可口可樂的“酷兒”飲料可謂通過這種方式大出風頭，并曾一度讓可口可樂賺了個盆滿缽滿。蒙牛通過贊助“超級女生”同樣創(chuàng)造了一種空間的流行，使蒙牛酸酸乳的年度銷售額一舉突破20億元大關(guān)。
方法八：賣“趣味”。對于定位到部分特殊群體（如兒童）的產(chǎn)品來說，賣“趣味”也不失為一種好方法。匯源果汁曾經(jīng)推出的針對兒童的“百利哇”、今年來浙江快活林公司上市的“搖搖變”飲料等，就是正兒八經(jīng)賣“趣味”的產(chǎn)品。只是，這種產(chǎn)品的生命周期都較短，若沒有后期的創(chuàng)新更近，很容易被嘗過鮮的消費者所淘汰。
方法九：賣“品味”。追求生活品味是許多小資類消費者的一大喜好，喝飲料自然也是“品味”生活的元素。比如許多白領(lǐng)消費者更喜歡喝“大湖”這樣的洋品牌，而對匯源等國產(chǎn)品牌卻不屑一顧。我們調(diào)研的結(jié)果是，他們認為“大湖”這樣的果汁更與他們的“身份地位”及“生活品味”相吻合。
方法十：賣“工藝”。工藝是決定果汁飲料營養(yǎng)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此賣“工藝”自然也是一種說服消費者的理由。匯源通過巨資從意大利博高瑪公司引入“無菌冷灌裝”生產(chǎn)線，并將“無菌冷灌裝”做為一種賣點加以提煉，為其產(chǎn)品取得消費者的認知增添了不少籌碼，只是由于匯源在這方面的挖掘和傳播火候還欠佳，使一個在當時獨特的“工藝”賣點在消費者面前打了折扣。
方法十一：賣“設(shè)計與文化”。與其它賣點相比，賣“設(shè)計與文化”的作用可能會弱了些，但仍不失為是一種考慮的思路，像剛才講到的匯源果汁推出的“百利哇”系列兒童飲品，當年流行一時的“藍貓?zhí)詺?000問”系列果汁飲料，都可認為是賣“設(shè)計與文化”方面的思路體現(xiàn)。
果汁飲料新品開發(fā)與營銷傳播的4×11矩陣
將上面的分析進行歸納，我們就得到如下的“果汁飲料新品開發(fā)與營銷傳播的4×11矩陣”： 
由前文可知，我們一共歸納出4×11=44類新品開發(fā)及傳播方法，結(jié)合每一類原料選擇路徑和傳播創(chuàng)意中的不同細分，再結(jié)合濃度方面的變化，其實我們可以得到少則幾百種、多則數(shù)千種的新產(chǎn)品，具體采用哪種方法和路徑，可由企業(yè)結(jié)合實際情況自行掌握。
渠道網(wǎng)絡(luò)是飲料新品成功推廣的關(guān)鍵
渠道的重要性對任何產(chǎn)品的成功銷售都不言而喻，對于飲料類產(chǎn)品來說更加如此。只有具備掌控嚴密的銷售通道，才能最終保證一個新產(chǎn)品上市的成功，否則，再好的產(chǎn)品也將難免落得一個曇花一現(xiàn)的下場。娃哈哈公司成功率極高的新品推廣，除了成功的產(chǎn)品創(chuàng)意外，其“聯(lián)銷體”下牢固掌控的遍及全國各類市場的經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡(luò)是一個至關(guān)重要的保障。而反觀養(yǎng)生堂公司雖有為業(yè)內(nèi)所認可的超強的產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)能力，但其新品推廣成功率卻一直不見提高，其實主要原因在于其相對脆弱的網(wǎng)絡(luò)體系所使然。
上述分析歸納，純屬介于本人所吸收理論體系及多年客戶服務(wù)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的一家之言，望能為業(yè)內(nèi)的果汁飲料企業(yè)提供幫助，并望廣大同行斧正。
胡世明簡介：東方盛行銷顧問機構(gòu)合伙人，總經(jīng)理，首席顧問；《智商》雜志副總編；《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員；品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家；武漢大學工商管理碩士，中國農(nóng)業(yè)大學工學士；資深實戰(zhàn)營銷專家，中國經(jīng)濟市場化的見證者；《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等多家高端財經(jīng)、營銷類媒體特約撰稿人；前后15年銷售管理、市場策劃、高層管理從業(yè)經(jīng)歷；歷任國內(nèi)多家快消品知名企業(yè)分集團市場總監(jiān)、公司總經(jīng)理、集團營銷總監(jiān)等職位；對國內(nèi)民企的成長背景、生存環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段、發(fā)展前景等有深刻認識；適應(yīng)快節(jié)奏、高負荷的民企運營，能為企業(yè)制定切身、合理的發(fā)展模式。專注研究領(lǐng)域：企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、破局營銷、企業(yè)核心競爭力培育、企業(yè)內(nèi)部管理提升、平衡計分卡的應(yīng)用、區(qū)域性白酒品牌突圍、快消品營銷渠道管理、經(jīng)銷商發(fā)展等。聯(lián)系方式：13723223255